Краткая история о том, как воронка по лидам* Битрикс24 портит вам конверсию продаж

В Битрикс24 помимо стандартной воронки продаж есть воронка по лидам, контактную информацию и историю общения из лида которой легко конвертировать в контакт, компанию либо сделки.

Мы несколько раз проводили аудит самостоятельно настроенных порталов Битрикс24 и заметили, что воронка по лидам (ими пользуются лишь 4 % всех пользователей Битрикс24) используется не совсем по назначению.

Что такое воронка по лидам и зачем она вообще?

Воронка по лидам, ее также часто называют квалификационной, предназначена для определения, является ли запрос клиента целевым. Отдельный вход и выход обработки лидов позволяет быстро их обрабатывать, передавая менеджерам для дальнейшей продажи. Такая воронка позволяет определить маркетинговую конверсию (не путать с конверсией по продажам), которая отражает эффективность рекламных компаний, качество лидов.

Отдельную воронку по лидам выделяют в случаях, если:

• входящий поток лидов очень большой,

• высокий процент некачественных лидов (например, из 10 лидов, только с половиной мы продолжим разговор после первого контакта)

• лиды обрабатывают колл-центр (любой отдел или человек, напрямую никак не относящийся к отделу продаж и/или не занимающий непосредственно продажей клиенту),

• нужно разделять маркетинговую воронку по лидам и воронку по продажам,

• в KPI менеджера стоят показатели по кол-ву, конверсии или скорости обработки лида,

• у отдела маркетинга есть KPI по количеству и качеству лидов.

В чем плюсы:

• для продавца – только качественные запросы в воронке по сделкам,

• для клиента - более быстрая обработка его запроса,

• для маркетолога – анализ эффективности маркетинга, определение стоимости качественного лида по конкретному источнику.

Воронку по лидам не используют, когда:

• лидов немного, высокая скорость их обработки,

• один сотрудник квалифицирует лид и затем обрабатывает сделку,

• исходно практически все лиды качественные,

• нет потребности в анализе маркетинга (например, компания небольшая и маркетинговая активность невысокая),

• нет потребности в более детальном анализе количества и качества лидов.

Как используют воронку по лидам в Битрикс24

В чистом виде, как описано выше, когда воронка по лидам служит для обработки запросов клиентов, определения качества лидов, анализа маркетинговой эффективности, а воронка по сделкам для организации процесса взаимоотношения с клиентами по продаже продуктов/услуг.

Бывают кейсы, когда по ряду причин методика использования воронки по лидам искажается (когда в воронке по лидам присутствуют этапы продажи) и мы получаем не воронку по лидам, а смешанную воронку, например:

• когда в списке сделок нужно видеть «100%» клиентов, которые точно купят, а в списке лидов потенциальных,

• когда настроена интеграция с 1С контрагентами, а вместо или в дополнение к обмену через 1С: Бэкофис. В таком случае клиент попадает в CRM сразу же после входа в воронку по сделкам. И чтобы не засорять базу, а добавлять туда только 100% клиентов, сделка начинается с момента подтверждения клиентом сотрудничества (подписании договора, выставлении счета и т.д.),

• в отделе продаж менеджеры выполняют разные роли, так называемых, охотников и разведчиков, разведчики ищут новые лиды, обрабатывают входящих поток, а охотники доводят клиента до продажи и руководство таким образом разделяет и анализирует их работу,

• когда процесс работы с клиентом, который помимо продажи включает и оказание услуг, доставку или заказ/изготовление самой продукции. Постпродажные этапы также включены в воронку сделок, поэтому первые «подготовительные к продаже» выносятся в воронку по лидам, как «излишние»,

• просто недопонимание, зачем нужны воронка по лидам, а зачем по сделкам.

Что теряем при подходе к воронке по лидам, как к смешанной:

- Аналитика маркетинга.

Да, мы можем посмотреть кол-во лидов в разрезе источников, но из-за того, что смещен переходный мостик (из лида в сделку), мы не увидим:

• конверсию по лидам по всем направлениям и в разрезе источника,

• стоимость лида по всем направления маркетинга,

• стоимость лида, пришедшего по конкретному каналу и/или источнику.

- Наглядность для менеджера, так как ему в процессе работы приходится чаще переключаться между воронками по лидам и сделкам, а не только в момент появления нового лида и его квалификации. При неправильно выстроенной мотивации менеджер менее охотно будут заглядывать в воронку и брать в работу лиды, ведь сделки по клиентам с большей вероятностью будут завершены успешно, нежели те, которые находятся в лидах.

- Для РОПА более сложное выявление причин отсутствия роста продаж. Ведь конверсия по сделкам высокая (туда же попадают только 100% сделки, по-другому быть не может), а для анализа отвала лидов приходится тратить много времени, так как требуется более тщательное погружение и понимание того, был некачественным лид или же работа менеджера при обработке этого лида.

В большинстве случаев, за редким исключением, если воронка по лидам выделяется отдельно, мы рекомендуем использовать «чистые воронки» и чётко делить, где зона ответственности маркетинга за то, чтобы лидов было много, и они были качественные (для анализа используют «Воронку по лидам»), и где зона ответственности сотрудника продаж за доведения качественного запроса до успешной продажи в «Воронке по сделкам»

На примере кейса рассмотрим вариант изменения «смешанной» воронки по лидам на «чистую»

Компания из в сферы химических реактивов, а именно, изготавливает реагенты, ферменты и т.д. на заказ. Клиентами являются институты, лаборатории, а контактными лицами научные сотрудники, с которыми важен тесный контакт. После появления лида менеджер заполняет информацию о нем, определяя на этом этапе, является ли клиент и его запрос целевым. Если лид качественный, то менеджер составляет список продукции в соответствии с запросом клиента, а дальше может быть два сценария:

• клиент берет пробники тестирует их, запрашивает коммерческое предложение (КП),

• сразу запрашивает КП.

На следующем этапе менеджер оформляет заказ в 1С, готовит документы, оформляет оплату и дальше запускаются бизнес-процессы по производству для смежных отделов.

На рисунке представлен сценарий продажи, состоящий из «смешанной» воронки лидов и воронки сделок.

Рис. 1

Сценарий продажи

При такой настройке конвертация лидов по факту имеет значение конвертации КП в счет, и даже несмотря на то, что Битрикс24 позволяет посмотреть конверсию по каждому этапу, анализ эффективности рекламы строится именно в разрезе – Лиды/Сделки.

Показатель маркетинговой эффективности искажается потерянными «лидами» из-за причин каждого этапа, например, некачественной отработки возражений по предоставленному КП. По факту теряется понимание: «А это запрос был пустой или менеджер плохо продавал клиенту?»

Мы предложили клиенту вынести из воронки по лидам в Битрикс24 «этапы продажи» в Сделки, а в Сделках выделить еще одну воронку «Производство», как показано ниже и связать воронки между собой туннелями продаж. Туннель продаж позволяет при успешном завершении сделки в одной воронке переместить или копировать в другую воронку.

Рис. 2

Предлагаемый сценарий продаж

Были выделены следующие преимущества предлагаемого сценария:

1. прозрачный анализ для маркетинга (конверсия лидов в сделки по каждому источнику),

2. прозрачный анализ для РОП (отслеживание показателей KPI по работе с клиентами, понимание конверсии продаж, зависящей от работы именно менеджера),

3. выделение основного рабочего места для менеджера (воронка Сделки «Заказы», менеджер переключается на лиды реже, не отвлекается на клиентов, перешедших в воронку Производство, с которой работает производственный отдел),

4. четкое разграничение зон ответственности и анализа:

• конверсия по лидам – ответственность маркетинга,

• конверсия по сделкам – ответственность отдела продаж.